Il targeting è cambiato, mi incalza. Tu non capisci.

Oggi puoi targettizzare chi ama lo yogurt con le bacche di Goji.

No, guarda, io capisco. Non sono d’accordo. È diverso.

Facciamo finta che:

1. Il targeting funzioni alla perfezione;

2. Il costo a contatto abbia senso;

3. Il delivery funzioni alla perfezione.

Non è così

Sappiamo benissimo che non è così.

1. Anche se hanno montato il più grande sistema di spionaggio della storia, roba che Gestapo e Stasi neppure si sognavano, tutti abbiamo visto retargeting che durano troppo a lungo e pubblicità che non c’entrano nulla con noi. Avere dei dubbi, quindi, è lecito.

2. Il costo a contatto spesso sale più il target è ristretto. E potrebbe non valerne la pena, specie per prodotti di massa. In ogni caso, il costo totale non è solo il costo dello spazio media. C’è un costo per la creatività. C’è un costo per le persone che seguono queste campagne. E c’è, soprattutto, un costo di attenzione, che riguarda il perdere tempo prezioso e focus per cose piccole, per quell’80% di cose che portano solo il 20% dei risultati.

3. Google stessa ci dice che il 56% dei banner non sono neppure visibili. Ma il dramma vero è quando sono visibili e magari escono su siti o video di pedofili, jihadisti etc.

La premessa è falsa

Questa mega infrastruttura di targeting e delivering è tutto tranne che perfetta.

Ma anche se fosse perfetta, avrebbe senso:

4. Usare un formato pubblicitario invasivo e che la gente odia?
Conosci qualcuno che ti ha mai parlato di quel banner stupendo che ha visto ieri?

5. Mettere la tua pubblicità in un posto dove compra pubblicità chiunque?
Il meglio del meglio: poker, scommesse, creme sciogli-pancia etc.

6. Usare un formato che non ha impatto? Raccontami, già che ci siamo, come fai un banner per far capire che lo yogurt con le bacche di Goji è buono o fa bene.

È un complotto!

Io sono un complottista. Trovo che, in molti casi, sia da stupidi non esserlo.

Il complotto che dovrebbe essere evidente a tutti è quello della civiltà americana e della loro ossessione per come fare le cose (How-to) e solo per quello.

Lo diceva già Bradbury in Fahrenheit 451…

La ragazzina? Era una bomba a orologeria. La famiglia costruiva sul suo subconscio, ne sono certo. Non voleva sapere, per esempio, come una cosa fosse fatta, ma perché la si facesse.

Nessuno si chiede se ha senso fare pubblicità su Internet, ma solo come.

È una cosa nuova, c’è lavoro, e quindi non ci si fanno domande.
Dalla Silicon Valley ci spiegano come farlo e noi si segue il copione.

Le stesse Università si comportano così, come se fossero delle scuole professionali.

Il complotto meno dimostrabile

La pubblicità online continua a crescere. Il giorno in cui dovesse rappresentare, che so, i tre quarti del totale, potranno dire che praticamente chiunque avrà ‘visto’ un certo banner. Beh, visto magari no, considerato da un lato che più della metà non sono visibili e dall’altro che anche quando sono visibili, la banner blindness fa il resto.

Ma sarà rimasta, spieghiamolo così, una traccia del fatto che una persona dovrebbe essere stata esposta a un certo messaggio. Incrociando questo e altri dati, potranno dire che c’è una correlazione fra quell’evento e un successivo acquisto. Solo una correlazione.

Per la pubblicità vera, quella offline o sul punto vendita, gli eventi o le PR non ci sarà neppure quella correlazione. Il che non vuol dire nulla, beninteso. Ma visto come va la ‘scienza’, avranno ‘dimostrato’ che è la pubblicità online quella che ‘funziona’.