Pubblicità

Quando si conducono test per capire se un farmaco ha degli effetti terapeutici oppure no, si dividono i pazienti in due gruppi: a metà viene dato il farmaco, all’altra metà una pillola colorata uguale ma senza principi attivi. È un errore, e non un errore casuale.

Soprattutto per patologie che passano anche da sole, tipo forme lievi di raffreddore, bisognerebbe dividere i pazienti in tre gruppi: a un terzo non si dà nulla, a un terzo il farmaco, a un terzo una pillola colorata uguale ma senza principi attivi.

Ci si “dimentica” del gruppo a cui non dare nulla perché il gruppo a cui viene dato “nulla” elimina parte dei “miracolati” grazie al farmaco. Studi scientifici hanno dimostrato che, per forme lievi di depressione, il 25% delle persone migliorano da sole; il 50% grazie all’effetto placebo e ben il 25% per gli effetti delle porcate chimiche somministrate…

> Si veda: Lost Connections. L’errore, diciamo così, di cui sopra è descritto nel Capitolo 1, ed è solo l’inizio della truffa “scientifica”. Molto interessanti anche i capitoli 2, 3 e 4.

Pubblicità su Internet

Una truffa non tanto diversa succede con la cosiddetta pubblicità su Internet. Le nuove e straordinarie possibilità di targettizzazione fanno sì che… They’re targeting personalised ads at an audience that is already very likely to buy their product.

O, per dirlo con le parole dei giornalisti Jesse Frederik e Maurits Martijn:

Picture this. Luigi’s Pizzeria hires three teenagers to hand out coupons to passersby. After a few weeks of flyering, one of the three turns out to be a marketing genius. Customers keep showing up with coupons distributed by this particular kid. The other two can’t make any sense of it: how does he do it? When they ask him, he explains: “I stand in the waiting area of the pizzeria.”

La scienza è una cosa complicata, e bisognerebbe lasciarla agli scienziati. Non ai markettari che, in media, sono l’anello mancante fra le scimmie e l’Homo Erectus.

E certamente non alle aziende farmaceutiche che non fanno altro che manipolare i test scientifici. E la pubblicità non è scienza in ogni caso, tra l’altro…

Mi dispiace, ma non è pubblicità se… utilizza il peggior formato della storia, un formato col quale è difficilissimo far passare un messaggio. Utilizza il formato più ignorato della storia. Chi ti ha mai detto: hai visto che figo quel banner di ieri? Utilizza il formato più odiato della storia, e l’unico boicottato da mezzo miliardo di persone. Utilizza un formato che in un quarto di secolo non è riuscito a contribuire a creare un singolo brand. Utilizza il formato più cheap — in tutti i sensi della parola — della storia. Utilizza un formato che chiunque può comprare, col risultato che non passa il messaggio… “siamo grandi”. Utilizza un formato che, dopo aver fallito più volte come formato pubblicitario, è stato trasformato in un formato di direct response. Utilizza una targettizzazione spinta: ogni persona potenzialmente vede un messaggio diverso e quindi non è una promessa pubblica.

Mi pare evidente: purtroppo con un simile formato si può solo fare direct marketing.

Nella grandissima maggior parte delle aziende, chi decide su marketing e pubblicità non è il CEO. E se anche decidesse il CEO, il CEO non è certamente Steve Jobs.

Il CEO è uno che non ha la più pallida idea di cosa sia Internet.

E neanche di cosa sia o fosse la pubblicità, di solito.

Spesso vive fra la paura di passare per vecchio e la speranza che i nuovi tool siano magia nera che funziona da dio — posso mostrare la mia pubblicità solo al target giusto!

Assume dei digital marketing manager. Qualunque cosa siano. Scarsi, in media. Polli di batteria prodotti dalle cazzate create ad arte da Google e Facebook, tipicamente.

Magari uno che ha lavorato in passato per Google o Facebook. Ma che non era bravo abbastanza e quindi l’hanno lasciato andar via. A lavorare per loro altrove.

Una volta assunti, il primo obiettivo è quello di non perdere il posto di lavoro. Google e Facebook producono un sacco di dati e di prove per aiutarli a tenersi il posto.

E ricordati: Nobody ever got fired for choosing IBM. Or Google, or Facebook.

È un dialogo fra gente che vuole solo illudersi che internet non sia un rischio, un posto dove il loro brand può essere attaccato dai piccoli o dalle truffe o dai cinesi…

L’unica cosa che interessa a tutti gli attori è dirsi che “va tutto beeeene”.

Abbiamo un sacco di follower.

Ci amano.

Qualcuno ogni tanto commenta, quindi vogliono “avere una conversazione con noi”.

Va beh, con lo stagista che lavora per la digggital pi-ar agensi.

I nostri banner li ha visti solo “il target giusto”.

Non hanno spostato una virgola di percezione del brand, attitudine a comprare etc.

Ma non importa. Era il target giusto.

Più ogni tanto, per errore, anche il pubblico che guarda video nazi o jihadisti.

È un dialogo fra ciechi e sordi e soprattutto fra incompetenti.

Perché Love is mutual misunderstanding, come amava dire Oscar Wilde.

Abbiamo già detto che la pubblicità digitale non esiste.

Quel digitale non è una caratteristica della pubblicità in sé, come potrebbe essere pubblicità aggressiva, ripetitiva, oppure creativa. E non è neppure un metodo di produzione della pubblicità, perché oggi tutto viene prodotto in modo digitale.

L’unica cosa digitale della pubblicità digitale è il metodo di inserzione degli annunci.

Digitale vuol dire: inserzione digitale.

C’è un sistema automatizzato che mette le pubblicità non dove le vorrebbe davvero mettere l’inserzionista e/o l’editore, ma dove c’è posto e di fronte agli occhi di quelle persone per le quali quella pubblicità è quella che ha il bid più alto.

È un sistema efficiente di piazzamento delle pubblicità negli spazi pubblicitari.

Efficienza vs efficacia

Ora, se sei il venditore di questi spazi pubblicitari, mi pare evidente che tu possa essere entusiasta di un sistema così efficiente di matching di spazi e inserzionisti.

Garantisce che non ci saranno mai spazi vuoti, ma non molto di più.

Ma se sei un inserzionista non preferiresti uno spazio pubblicitario efficace, o almeno più efficace del banner, il formato meno efficace della storia della pubblicità?

Che benefici hai se altri, i venditori, hanno creato un sistema di vendita efficiente?

Elogio dell’inefficienza

Ti chiedi mai perché sono stati forzati a creare un sistema di vendita efficiente?

Chi vendeva spazi pubblicitari efficaci o ritenuti tali, e quindi di conseguenza costosi, poteva benissimo supportare i costi di un sistema di vendita non efficiente.

A volte questa relativa inefficienza poteva addirittura rendere gli spazi più efficaci.

Il fatto che fosse difficile per aziende sconosciute andare in televisione oppure comprare l’ultima pagina di pubblicità di un grande quotidiano garantiva che il fatto stesso di essere presente su quel medium o in quella posizione fosse in un certo senso una garanzia.

Se sono lì, è perché sono grandi, hanno una struttura, hanno soldi da spendere. E ci saranno un domani, se dovessi avere problemi col loro prodotto o servizio, si spera.

Efficienti per necessità

Se invece hai spazi pubblicitari nuovi, poco efficaci o che costano poco per singolo spazio, devi inventarti un modo molto diverso, agile ed efficiente di venderli.

Devi necessariamente aprirti a migliaia e migliaia di nuovi piccoli inserzionisti che in televisione o sui giornali non investivano. E devi automatizzare il tutto.

Funziona per chi vende, meno per chi compra. In primis, perché se è poco efficace, non diventa efficace solo perché è efficiente da vendere o da comprare.

In secondo luogo, perché il consumatore che vede questi banner sa che averli comprati non implica più essere una grande azienda con grandi budget.

Infine, se le pubblicità non sono viste da tutti, ma ognuno ne vede di diverse a seconda del proprio profilo, non è più pubblicità. È direct marketing.

Efficiente da vendere. A volte utile e altre no come come direct marketing, per chi compra. Ma mai uno strumento di creazione di marca, per nessuno.

È e rimane uno strumento uno strumento povero, con cui è difficile far passare messaggi, che chiunque può comprare e con creatività, proprie e altrui, terribili.