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E grazie al cazzo, mi dirai. Questa del definire le generazioni è una sega mentale da markettari, da americani e da genitori — ovvero da tre categorie con un’altissima percentuale di cerebrolesi. Quelli di BBH hanno deciso di fare a pezzi questa cagata.

Per prima cosa, nel Regno Unito vi sono ben 78 mila “millennial”, diciamo nati nel 1980, che hanno figli “millennial”, nati al più tardi nel 1996. Forse invece di queste stronzate dovrebbero insegnare a scuola come si usa un preservativo, come fanno nei Paesi Bassi.

Negli USA ci sono 72 milioni di “millennial”, cioè più della popolazione del Regno Unito. Vivono in 4 fusi orari diversi, e in un Paese che non è un Paese ma diversi Paesi. Pensare che abbiano qualcosa in comune oltre alla data di nascita secondo me è da dementi.

Group Cohesion Score

Quanto sono coesi i Paesi? Chiedi alle persone come la pensano riguardo a ben 419 dichiarazioni più o meno profonde, fai la media delle opinioni maggioritarie (concordo; non concordo; neutro; non lo so) e il punteggio per il Regno Unito è 48,7.

Immagino che in alcuni Paesi sia più alto — direi ad esempio in Paesi piccoli che sono nazioni da tanto tempo e con poca immigrazione, tipo Portogallo, Danimarca o Slovenia.

Per i lettori del Financial Times, il punteggio è 57; per The Guardian 54,1; per The Times 53,5. I lettori di The Sun, invece, hanno meno in comune dei cittadini del Regno Unito. Il giornale lo comprano solo per le foto delle tette e per fare la schiscetta con fish ‘n’ chips.

E i “Millennial”?

L’indice di coesione dei “millennial” è appena più alto di quello britannico in generale. La cosidetta Gen Z non è per nulla più coesa dell’intero Paese nel suo insieme. E tutte e quattro le “generazioni” del dopoguerra hanno meno in comune di chi usa il filo interdentale.

Tu mi dirai: ma no, dai: non è così. Nessuno è così scemo da pensare che qualcuno voglia avere una conversazione con una marca di burro, di sapone o di marmellata!

Nessun consumatore, sono d’accordo. Ma il QI medio dei markettari è inferiore.

E non è solo questione di QI. Quando passi giornate intere a disquisire di cazzate, va a finire che ti convinci di qualsiasi cosa e finisci per credere alle tue stesse balle.

Ma c’è un limite a tutto

Davvero? Anche alle puttanate dei markettari e dei fanboy della Silicon Valley?

Cerchiamo di essere ottimisti. Proviamo a credere che sia così. Proviamo a credere che nessun markettaro pensi che vi sia davvero gente interessata a diventare amica di una marca di burro e a scambiare quattro chiacchiere con una marca di shampoo.

Il che vorrebbe dire, tra l’altro, con l’account dell’agenzia PR di una marca di shampoo. Account la cui vita inutile gira intorno a raccogliere ‘like’ inutili sui social media.

Cosa vuol dire ‘conversazioni’?

È possibile che voglia in effetti dire chit-chat? Chiacchiericcio, insomma.

Ovvero: una volta erano solo le grandi aziende a potersi permettere di parlare.
Oggi lo può fare chiunque, e chiunque può raccontare tutte le balle che vuole.

E cosa fa quindi una grande azienda? Invece di far pesare il fatto che comunicano
dove comunicano solo le grandi aziende, si mettono al livello del chiacchiericcio.

Il che è una autentica follia, un suicidio in piena regola. Ma è di moda.

Messaggi ironici e divertenti

Secondo il parere di molti, quello di Ceres è un caso di successo sui sosciàl.

Io ho molti dubbi. Sei una marca di birra, non un comico che sta provando a sfondare a Zelig. Non so tu, ma io non so cosa farmene, dei loro messaggi ironici e divertenti.

Che messaggio mi sta arrivando? Che birra è Ceres? Di dove è? Che gusto ha?

Ho capito: scrivendo cazzate e facendo i simpatici hanno più engheigment. E poi?

Pubblicità. In televisione.

Prendiamo, invece, due altre birre che hanno scelto una strada diversa.

Birra Moretti è, almeno inizialmente, una birra chiaramente friulana.

Birra Messina ha deciso di fare uno spot in siciliano, coi sottotitoli in siciliano.

Ceres, quelli simpatici… Chi sono costoro? Di dove sono costoro?

Cosa sono? Una birra duepuntozero? Una birra sosciàl? Una birra per millennial?

Questa delle aziende — anzi, dei brand — che devono avere conversazioni con i consumatori è una di quelle cazzate che fanno fatica a passare di moda.

La cosa che più mi intriga e che più mi colpisce è che non ci sia, che io sappia, una classifica del tipo di prodotti con cui i consumatori vogliono conversare…

Non sei curioso di sapere se chiacchierano più volentieri con i biscotti o la pasta all’uovo? Con gli spaghetti o i fusilli? I pelati o la pizza surgelata? La banca o l’operatore telefonico?

Con l’assicurazione o la marca dell’olio del motore? Con lo shampoo o il callifugo?

Ne vedo tanta, di gente che parla da sola. Con le cuffiette bianche, o anche senza.
Ma con le aziende… No, quella è solo un’allucinazione da markettari.

Quando la pubblicità era pubblicità, l’obiettivo era di arrivare a un certo numero di persone, farsi leggere e essere intelligenti abbastanza da lasciare un’impressione positiva o almeno una curiosità riguardo al prodotto o servizio che si stava promuovendo.

Ora che abbiamo fatto passi in avanti incredibili e siamo nell’era digitale, l’obiettivo della pubblicità è di colpire in modo (teoricamente) chirurgico un certo target, e di dimostrare, dati più o meno farlocchi alla mano, di averli colpiti. Ho colpito il target giusto, anche se ha visto il mio banner solo per una frazione di secondo, o non l’ha visto del tutto (ma sarebbe stato in target), ed è tutto ciò che conta. Anche perché è l’unica cosa che posso fare, perché nessuno guarda nessun banner e nessun banner ha mai non dico lasciato il segno, ma neppure iniziato una qualsiasi conversazione alla macchinetta del caffè…