Pubblicità

La pubblicità digitale non esiste. O è pubblicità o non lo è.

E quasi tutta la cosiddetta pubblicità digitale non lo è.

È direct marketing, e di basso livello, come sosteniamo da tempo.

Quell’aggettivo, digitale, non ci dice nulla della pubblicità in sé.

Non è come dire scarpe di cuoio, scarpe casual o scarpe da pallavolo.

Quel digitale non ci parla neppure del modo in cui viene prodotta.

Anche una pubblicità in bianco e nero su un giornale è oggi digitale.

E gli spot non vengono consegnati alle televisioni su dei nastri.

Quel digitale ci parla solo del metodo di somministrazione (delivery).

Ha senso parlare di pubblicità cartacea perché stampata su carta?

Paragonare i cartelloni 6×3 e la pubblicità su The Economist?

La pubblicità patinata su una rivista di moda e il volantinaggio?

Certo, sono tutte azioni fatte su supporto cartaceo. E allora?

Venti anni fa quell’aggettivo, digitale, faceva sorridere.

Venti anni fa nessuno la voleva, la cosiddetta pubblicità digitale.

Oggi è di moda, e le affissioni esterne sono vendute per digitali.

C’è un solo problema: sarà anche digitale, ma non è più pubblicità.

Se un messaggio lo mostro solo a pochi, è direct marketing.

A me mostrano un messaggio e a te ne mostreranno un altro.

Quel modo di delivery è proprio ciò che fa sì che non sia più pubblicità.

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Vedi anche: Cosa vuol dire digitale

Per dirla in modo semplice: il marketing è una malattia mentale.

Tipo quelli che credono agli angeli, o cose simili.

I markettari di oggi credono che ci interessi il loro beato brand.

Invece, del loro beato brand non ce ne fotte una beata minchia.

Scarica la nostra app, poi inquadra il nostro logo e… Miracolo!

Entri in una nuova dimensione, con la realtà aumentata dei biscotti.

Ma ci sono anche foto di donnine nude? No, solo il lievito madre.

Questi rincoglioniti non si rendono conto che The Internet is for porn?

E che è solo a loro che interessa la realtà aumentata dei biscotti.

Un’altra di quelle cose che mi fanno scoppiare la testa sono le classifiche dei siti Internet più visitati. Come sai, gran parte della pubblicità viene comprata col programmatic.

Il programmatic è solo un nuovo modo di comprare la stessa pubblicità, i famosi banner, che non servono a nulla perché nessuno se li fila, e figuriamoci quindi se ci clicca.

Però adesso, grazie alla Gestapo di Mountain View e alla Stasi di Palo Alto, puoi più o meno scientificamente dire che stai andando a colpire certi individui, i consumatori.

Li provi a colpire, loro si scansano. Probabilmente non ottieni nulla, però è il nuovo standard e, come si diceva una volta, nobody ever got fired for choosing IBM.

Quando tracci tutto e sai tutto di tutti o almeno puoi andare in giro a dire di sapere tutto di tutti, puoi far vedere a ciascuno la pubblicità che è giusta per lui in quel momento.

Questa roba non è pubblicità, che è una promessa fatta a un ampio gruppo di persone, bensì direct marketing, ovvero quella roba che apri in piedi di fianco alla pattumiera.

O se hai senso civico di fianco al sacchetto in cui metti la carta da riciclare. Mi assicurano che i banner finiscono nell’umido in automatico, non ti preoccupare.

Ma se fai non pubblicità, cioè una promessa pubblica indirizzata a un (ampio) settore della popolazione, tipo i lettori di un giornale, bensì cerchi di colpire certi individui…

Cosa ti interessa sapere quanti sono coloro che leggono il sito di un giornale o che passano di lì per scelta oppure più o meno per caso? Perché c’è ancora questa gara?

I possibili motivi

1. Perché nessuno pensa a queste cose.

2. Perché se ne sono dimenticati.

3. Perché le classifiche attirano attenzione.

4. Perché non tutti comprano con il programmatic.

5. Perché prima o poi gli editori vorranno rendersi liberi di nuovo.

Il sale della vita

Sì, lo so, sono un fottuto ottimista. Per il punto numero 5, intendo.

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Vedi anche il post precedente: Targeting e bacche di Goji.

Il targeting è cambiato, mi incalza. Tu non capisci.

Oggi puoi targettizzare chi ama lo yogurt con le bacche di Goji.

No, guarda, io capisco. Non sono d’accordo. È diverso.

Facciamo finta che:

1. Il targeting funzioni alla perfezione;

2. Il costo a contatto abbia senso;

3. Il delivery funzioni alla perfezione.

Non è così

Sappiamo benissimo che non è così.

1. Anche se hanno montato il più grande sistema di spionaggio della storia, roba che Gestapo e Stasi neppure si sognavano, tutti abbiamo visto retargeting che durano troppo a lungo e pubblicità che non c’entrano nulla con noi. Avere dei dubbi, quindi, è lecito.

2. Il costo a contatto spesso sale più il target è ristretto. E potrebbe non valerne la pena, specie per prodotti di massa. In ogni caso, il costo totale non è solo il costo dello spazio media. C’è un costo per la creatività. C’è un costo per le persone che seguono queste campagne. E c’è, soprattutto, un costo di attenzione, che riguarda il perdere tempo prezioso e focus per cose piccole, per quell’80% di cose che portano solo il 20% dei risultati.

3. Google stessa ci dice che il 56% dei banner non sono neppure visibili. Ma il dramma vero è quando sono visibili e magari escono su siti o video di pedofili, jihadisti etc.

La premessa è falsa

Questa mega infrastruttura di targeting e delivering è tutto tranne che perfetta.

Ma anche se fosse perfetta, avrebbe senso:

4. Usare un formato pubblicitario invasivo e che la gente odia?
Conosci qualcuno che ti ha mai parlato di quel banner stupendo che ha visto ieri?

5. Mettere la tua pubblicità in un posto dove compra pubblicità chiunque?
Il meglio del meglio: poker, scommesse, creme sciogli-pancia etc.

6. Usare un formato che non ha impatto? Raccontami, già che ci siamo, come fai un banner per far capire che lo yogurt con le bacche di Goji è buono o fa bene.

È un complotto!

Io sono un complottista. Trovo che, in molti casi, sia da stupidi non esserlo.

Il complotto che dovrebbe essere evidente a tutti è quello della civiltà americana e della loro ossessione per come fare le cose (How-to) e solo per quello.

Lo diceva già Bradbury in Fahrenheit 451…

La ragazzina? Era una bomba a orologeria. La famiglia costruiva sul suo subconscio, ne sono certo. Non voleva sapere, per esempio, come una cosa fosse fatta, ma perché la si facesse.

Nessuno si chiede se ha senso fare pubblicità su Internet, ma solo come.

È una cosa nuova, c’è lavoro, e quindi non ci si fanno domande.
Dalla Silicon Valley ci spiegano come farlo e noi si segue il copione.

Le stesse Università si comportano così, come se fossero delle scuole professionali.

Il complotto meno dimostrabile

La pubblicità online continua a crescere. Il giorno in cui dovesse rappresentare, che so, i tre quarti del totale, potranno dire che praticamente chiunque avrà ‘visto’ un certo banner. Beh, visto magari no, considerato da un lato che più della metà non sono visibili e dall’altro che anche quando sono visibili, la banner blindness fa il resto.

Ma sarà rimasta, spieghiamolo così, una traccia del fatto che una persona dovrebbe essere stata esposta a un certo messaggio. Incrociando questo e altri dati, potranno dire che c’è una correlazione fra quell’evento e un successivo acquisto. Solo una correlazione.

Per la pubblicità vera, quella offline o sul punto vendita, gli eventi o le PR non ci sarà neppure quella correlazione. Il che non vuol dire nulla, beninteso. Ma visto come va la ‘scienza’, avranno ‘dimostrato’ che è la pubblicità online quella che ‘funziona’.