Pubblicità – dotcoma

Negli ultimi 16 mesi mi sono sparato una storia incredibile: dal dopoguerra, quando Madison Avenue rappresentava probabilmente i tre quarti della pubblicità mondiale e tutto era in mano ad americani WASP, al punto che ebrei, italiani o greci erano chiamati “ethnics”, fino a essermi fatto un’idea di dove è e dove va la pubblicità oggi.

Nella seconda metà degli anni ’40, l’unica eccezione alle grandi agenzie WASP come J. Walter Thompson, Ted Bates, Young & Rubicam, McCann Erickson etc, erano alcune agenzie minori, le cosiddette 7th Avenue agencies, gestite da ebrei e che avevano come clienti gli ebrei che producevano abbigliamento nel Garment District di Manhattan.

Nell’unica di queste agenzie che è poi diventata famosa, Grey, aveva iniziato a lavorare un certo Bill Bernbach, ebreo del Bronx, figlio di un sarto. Nel 1949, infelice per come le tecniche e la “scientificità” avevano soppiantato la parte creativa, Bernbach prima protesta e poi lascia Grey e si mette in proprio creando DDB con James Doyle e Maxwell Dane.

(Nota: Bernbach è uno degli eroi celebrati nella famosa pubblicità “Think different”)

Furono Bernbach e altri outsider a cambiare per sempre la storia della pubblicità: un inglese con tanto di giacche di tweed a Manhattan, Ogilvy; due brillanti allievi di Bernbach, George Lois, greco americano, e Mary Wells Lawrence; e un irlandese americano che stava addirittura dall’altra parte degli Stati Uniti, far out, a San Francisco: Gossage.

Il mio libro parla anche di Gossage, oltre che di web e social media.

Quando moriranno i banner? Non lo so. In effetti, è dal 2000 che dico che moriranno. Finora non ci ho preso. O forse non ci ho preso quanto sembrava non averci preso uno che negli anni ’70 diceva che l’Unione Sovietica sarebbe finita al collasso.

Se non sono morti finora è perché, nell’ordine: Adwords ha riportato entusiasmo a tutto il settore della pubblicità sul Web; i prezzi di Adwords sono saliti così tanto che ben presto ci si è dovuti spostare anche su spazzatura che costava di meno; sono migliorati i criteri scientifici o supposti tali di fare targeting, anche se non i tassi di click, che anzi sono sempre in discesa, anche se nessuno lo vuole ammettere.

E soprattutto, non sono ancora morti perché sono cambiati i criteri in base ai quali giudicare l’efficacia o meno dei banner stessi. Se non si riesce a superare l’asticella, basta posizionarla più in basso. Come noto, il cosiddetto “Interactive Advertising” per spingere il quale fu creato IAB, Interactive Advertising Bureau, è diventato “Display Advertising” perché non ci “interagiva” (neanche un click) nessuno.

E si è smesso di guardare al risultato diretto, tipo click, compra, funziona, per accontentarsi di una ipotesi che dice che il navigatore “è stato influenzato da”, anche se non ha cliccato (e forse anche se neppure l’ha visto). Questa supposta influenza esiste o non esiste? E’ possibile che sia meno grande di quanto ci dicono? Chi lo sa; i diversi investitori pubblicitari scelgono liberamente come e quanto illudersi.

E’ però quanto meno curioso che in tutti questi calcoli che si vorrebbero “scientifici” non vengano prese in considerazione le pubblicità in tv, alla radio, sui giornali, il valore del brand, le iniziative sul punto vendita, le sponsorizzazioni, gli eventi, le PR. Se uno finisce per comprare sul web è “in parte perché ha visto un banner”. O perché “gli è stato servito”, visto che il 56% dei banner non sono neppure visibili?

Nessuno, che io sappia, stima il peso avuto dalle altre iniziative di cui sopra. Chissà, forse è semplicemente perché non ha senso produrre una giustificazione per cose che non ne necessitano una. In ogni caso, rispetto a 15 anni fa non sono più così ingenuo da pensare che bastino i fatti per far saltare un settore economico che vale svariati miliardi di dollari, e tanto meno uno così opaco da prestarsi a truffe mai viste prima.

Più semplicemente, a cosa servirà tutta questa scienza o supposta tale quando non ci sarà più nessuno a cui mostrare pubblicità? (da Adblocking goes mainstream)

E’ da un po’ che volevo scrivere un post intitolato Impariamo da Apple. Ora i disclaimer: non ho mai letto un libro su Apple. Non sono un Fanboy. Ho però un Macbook Air da tre anni, ed è il miglior oggetto che io abbia mai comprato. Ho un telefono Android, sia perché la mia vita è molto più legata a Google che non a Apple, sia per motivi di costo. Non ho un tablet: ne ho comprato uno con Android anni fa, e l’ho venduto dopo pochi mesi.

Voglio scrivere un post intitolato Impariamo da Apple perché mi sembra che Apple venga tirata in ballo solo quando fa comodo. Ad esempio: nessuno che dica che Apple spende in pubblicità solo offline. Hanno addirittura chiuso il loro programma di affiliazione coi banner, perché hanno capito, immagino, che mostrare i loro banner prima o dopo di banner raffinati di suonerie, casinò o siti per scopare non è proprio una grande idea.

O nessuno che dica che il 90% almeno della loro pubblicità è sul prodotto: pubblicità diretta, che comunica il beneficio del prodotto, non “i valori del nostro brand” (che nel caso del 90% dei brand sono invisibili, perché non ci sono). Tutti amano citare la pubblicità “I’m a Mac vs I’m a PC”, e sicuramente ha avuto successo. Ma è l’eccezione alla regola. Regola che è, appunto, di far vedere il prodotto, spiegare a cosa serve e dire: siamo fighi o no?

Tutti a elogiare Apple, però nessuno mai che dica che in Apple giustamente le decisioni non venivano prese per alzata di mano, che di sicuro non è mai stata l’assemblea dei genitori alle scuole medie: decidevano Jobs o Ive, e amen. Oppure, tutti a parlare di “apertura verso i consumatori”, e invece Apple in realtà è un’azienda con un grado di segretezza tale che la Corea del Nord avrebbe solo da imparare. Ma anche questo viene taciuto.

E, ovviamente, tutti a riempirsi la bocca dell’importanza dei cosiddetti Social Media, e nessuno che dica che Apple se ne fotte allegramente di provare a essere simpatici coi clienti sui social media. I clienti non vengono consultati né in ricerche di mercato (se inventi il futuro non hanno senso) né in “conversazioni con gli utenti sui Social Media” o simili panzane. Il genio crea, gli altri, che siano competitor o consumatori, seguono.

I clienti, infine. I clienti vanno trattati bene, ma devono fare i clienti. Devono fare solo tre o quattro cose: adorarli (non avrai altro dio al di fuori di Apple); pagare, e pagare per cambiare e aggiornare i prodotti anche quando vanno ancora benissimo; ringraziare dopo che il customer care ha risolto eventuali problemi; e dire a tutto il mondo che Apple è una figata e gli altri fanno cagare (che non è neppure tanto falso, tra l’altro).

Qui vorremmo provare a esplorare il rapporto fra Aziende, Social e Canali. Per prima cosa: sì, ci siamo ormai rassegnati all’uso della parola Social. Di più: siamo, in effetti, convinti che “i Social” siano ormai uno dei tre mondi digitali con i quali le aziende devono confrontarsi: il web, quello che una volta veniva chiamato Open web, e che ormai in effetti Open lo è sempre di meno. Poi “i Social”, ovvero questa enclosure dell’Open web che è stata fatta dai cosiddetti social network, con Facebook che diventa il walled garden di quella che una volta era la blogosfera — e un feed reader, un post dove mettere le foto di figli, cani e vacanze, e tante altre cose; Twitter che diventa il walled garden dei link che avresti salvato sul web con delicious e di tante piccole perle che una volta avresti tenuto private; e Pinterest (c’è ancora?) che vorrebbe diventare una versione chiusa di Google Images. E infine “il Mobile”, un altro mondo (un altro silos?) chiuso e privato.

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