Negli ultimi 16 mesi mi sono sparato una storia incredibile: dal dopoguerra, quando Madison Avenue rappresentava probabilmente i tre quarti della pubblicità mondiale e tutto era in mano ad americani WASP, al punto che ebrei, italiani o greci erano chiamati “ethnics”, fino a essermi fatto un’idea di dove è e dove va la pubblicità oggi.
Nella seconda metà degli anni ’40, l’unica eccezione alle grandi agenzie WASP come J. Walter Thompson, Ted Bates, Young & Rubicam, McCann Erickson etc, erano alcune agenzie minori, le cosiddette 7th Avenue agencies, gestite da ebrei e che avevano come clienti gli ebrei che producevano abbigliamento nel Garment District di Manhattan.
Nell’unica di queste agenzie che è poi diventata famosa, Grey, aveva iniziato a lavorare un certo Bill Bernbach, ebreo del Bronx, figlio di un sarto. Nel 1949, infelice per come le tecniche e la “scientificità” avevano soppiantato la parte creativa, Bernbach prima protesta e poi lascia Grey e si mette in proprio creando DDB con James Doyle e Maxwell Dane.
(Nota: Bernbach è uno degli eroi celebrati nella famosa pubblicità “Think different”)
Furono Bernbach e altri outsider a cambiare per sempre la storia della pubblicità: un inglese con tanto di giacche di tweed a Manhattan, Ogilvy; due brillanti allievi di Bernbach, George Lois, greco americano, e Mary Wells Lawrence; e un irlandese americano che stava addirittura dall’altra parte degli Stati Uniti, far out, a San Francisco: Gossage.
Il mio libro parla anche di Gossage, oltre che di web e social media.