Allunga la minchia

David Ogilvy diceva che non era facile farsi notare, per una pubblicità:

It takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product. Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night.

Quando ho iniziato a trafficare coi banner, già si diceva una cosa diversa: bisogna essere “più creativi”. Più che dell’idea, si era già scaduti a parlare di grafica. E se chiedevo di farmi vedere dei banner “creativi” e di successo, c’era sempre silenzio e imbarazzo.

Tu, ad esempio, sei a conoscenza di classifiche dei 100 migliori banner di sempre? Ormai andiamo verso il quarto di secolo di storia e sarebbe anche ora, non pensi? Oppure: ti ricordi di qualche banner creativo e di successo? Di brand creati dai banner? Io no.

Il problema non era solo il vuoto cosmico di idee — che nelle agenzie di pubblicità a fare i banner si mettevano gli smanettoni, non quelli che capivano di pubblicità, ovviamente. Una ottima pubblicità sulla carta vale facilmente dieci volte una pessima pubblicità, che anzi rischia di distruggerti. Coi banner no. Coi banner tutto passa inosservato uguale.

Tranne questo:

Ieri sera, mentre guardavo video di anatomia comparata, ho trovato questo rettangolone colorato. E’ perfetto? No. A livello di copy, io avrei scritto “un” esercizio, non “1”.

Però si fa notare.

Anche gli 8.3 cm. Non 8, bada bene. Sono le stesse balle di Berlusconi quando dice che l’83% dei parlamentari del M5S non hanno mai lavorato. Non male, poi, anche il testimonial, questo dio abruzzese della fertilità, progenitore di Rocco Siffredi.

Manca il nome del prodotto, però. Io suggerirei: Elongadex. Che te ne pare?

P.S.

Tanta è l’abitudine a non cliccare, che non l’ho fatto neanche ieri sera. Mannaggia.

Dopamine Economy

Il (tuo) lavoro non vale un cazzo. Gig economy.

La tua attenzione, sì. Cioè, ovviamente non vale un cazzo neanche quella, ma se moltiplicata per decine o centinaia di milioni di persone, sì. Dopamine economy.

Controlla l’email. Scandalo politico. Dichiarazioni del cazzo. Ah, mi ha messo “like”. Messaggio su Whatsapp. Chissà sei mi sto perdendo qualcosa su Twitter. Beep!

Altro che new economy.

Che era quella dei business plan (si fa per dire) coi banner venduti a 50 dollari CPM.

Parliamo di centesimi. Dei famosi dollari offline che diventano centesimi. Ma che moltiplicati per decine o centinaia di milioni di persone, diventano interessanti.

Safari vs Retargeting

Apple sembra vedere le cose in modo diverso rispetto a IBM (e a tutti gli altri).

A Cupertino non sembrano essere molto eccitati da questa idea strampalata dei big data e delle data farm, dove ciò che viene coltivato è il tuo profilo, con i tuoi dati, inclusi dati sensibili, e senza il tuo permesso, e dell’idea di mandare poi migliaia di messaggi a questi profili, fino a quando cederanno e compreranno i vostri fottuti prodotti.

Con l’aggiornamento di High Sierra di qualche giorno fa, Safari ti protegge dal tracking di parti terze sul web. Quando hai fatto login su un sito, considerano ancora ok che questi possano capire cosa fai o cosa cerchi per suggerirti altre cose che potrebbero interessarti. Ostacoleranno, invece, le aziende ad-tech che vorranno spiarti sul web.

E seguirti in giro per il web per settimane con le loro offerte…

Ma come?

Ma come? Il futuro non era la pubblicità targettizzata e personalizzata?

Sì, e le autostrade in città. Uguale.

La pubblicità personalizzata non è pubblicità. Se non è erga omnes, non è pubblicità.

Se non c’è una promessa che viene fatta nei confronti di tutti i consumatori, se l’azienda non racconta che il loro prodotto fa questo e quello, che sono un’azienda seria, che ci credono, che ci sono e ci saranno etc, non è pubblicità. Potrebbero benissimo essere non un’azienda seria ma qualcuno che cerca di vendere a me e solo a me una sòla.

Ogni volta che la tua pubblicità è personalizzata, ti prendo per un semi-truffatore.

Privaticità

E’ privaticità, al limite. E’ Trump (e non solo lui, con tutta probabilità) che manda messaggi su Facebook solo a certi gruppi, messaggi che il grosso dell’elettorato non vedrà mai.

Questi messaggi, nella campagna presidenziale che si è chiusa il novembre di un anno fa, sono stati indirizzati in particolare a tre sottogruppi di persone che tendevano verso i Democrats, con l’intento di scoraggiarli dall’andare a votare: i neri o afroamericani che dir si voglia; le donne più giovani, che non capivano perché votare la moglie di un ex Presidente fosse un passo in avanti per le donne; e gli idealisti, i sandersiani, insomma.

Però funziona

Beh, funziona se devi vendere una sòla una sola volta, come alle elezioni.
(in particolare se al supermercato della politica la scelta era fra due sòle).

Se, viceversa, il tuo prodotto se la gioca sul lungo periodo; se ha un brand che viene da lontano; se viene scelto in base alla fiducia; e/o se ha molti e seri e agguerriti avversari, questa straordinaria pubblicità su Internet probabilmente più che danni non fa.

Apple non ne fa, di pubblicità su Internet. E cerca di proteggere i propri clienti. Vedi tu.

Il declino di Google e Facebook

Vorrei parlarti de il declino di Google e Facebook. O, più precisamente, del loro diventare aziende normali, che è poi la stessa cosa. E’ ormai finito il periodo d’oro della loro crescita esplosiva. Da qui in avanti, la legge di gravità varrà probabilmente anche per loro.

Search

Google nasce nel 1998. Quando si quota al Nasdaq nel 2004, è un motore di ricerca che aveva fatturato poco più di un miliardo di dollari (2003) e che per il 1° di aprile aveva regalato una casella di posta elettronica da 1 GB, quando tutti gli altri ti davano 5 MB.

Alla prima riunione con gli analisti di Wall Street, Larry Page manda lo chef.

Si sposta sul web la pubblicità che, negli USA, ti faceva arrivare a casa la domenica un’edizione del giornale che pesava diversi kg, piena com’era di pubblicità locale, offerte speciali per il taglio di capelli il martedì, aperture di un nuovo gommista etc.

Adwords prende il posto delle pagine gialle. I classified ads per vendite e affitti di case, offerte di lavoro, auto usate e i dispenser delle caramelle Pez, tanto amati dalla fidanzata del fondatore di Ebay, si spostano sul web. I giornali entrano in una grave crisi.

Banner

Il successo di Adwords è tale che i prezzi per molte keyword schizzano alle stelle, al punto che iniziano a sembrare interessanti in ottica di direct response persino i banner.
Nel 2003 fa il suo debutto Google AdSense. Nel 2007 Google compra DoubleClick.

Seguono dieci anni di progresso, per così dire, del settore Ad Tech, con la possibilità di far vedere pubblicità solo a certi profili di utenti e non a tutti i visitatori di un certo sito, ammesso e non concesso che questo sia davvero utile o un passo in avanti.

Passa l’idea che (quasi) tutta la pubblicità venga venduta con un’asta, al prezzo più alto. Ma se l’offerta di spazi è superiore alla domanda, assistiamo a un crollo degli incassi per gli editori di qualità e a un generale livellamento verso il basso dei contenuti.

Per le aziende Ad Tech, però, le cose vanno bene. Si vuole, anzi, estendere il modello.

YouTube

Nel 2006 Google compra YouTube, pieno di spezzoni di film e di programmi TV piratati. Come i banner sono stati salvati (meglio, fatti rendere per quel poco che potevano rendere) da Ad Tech, la stessa cosa succederà prima su YouTube e poi anche in televisione!

No, a dire il vero. In primo luogo, perché Sumner Redstone, azionista di maggioranza di CBS e Viacom, porta YouTube in tribunale. Google accetterà la responsabilità di controllare cosa viene postato su YouTube e di pagare licenze ai titolari dei diritti.

In secondo luogo, perché gli inserzionisti non sembrano entusiasti di comprare pubblicità su un sito dove si trova di tutto, ma proprio di tutto, dal famoso video delle Mentos, a Frank che scoreggia sulla gente al parco, fino a video neo-nazisti o jihadisti.

Ancor meno riesce Google a estendere il proprio modello alla televisione.

Facebook

Lo sfigatissimo passatempo di Mark Zuckerberg al college, nato con lo scopo di “dare i voti” (sic) alle compagne di università fa il salto con l’acquisto di Friendfeed, diventando una piattaforma dove scrivere cose personali o commentare le notizie dei giornali.

Facebook (e Instagram) non sono altro se non la democratizzazione del Grande Fratello: invece di spiare i cazzi (interessantissimi) di Taricone, ti danno uno stream continuo dei cazzi o delle idee politiche di amici e conoscenti. Quando si dice il progresso!

Quando Facebook dichiara un miliardo di utenti, il mondo non sarà mai più come prima: ogni azienda deve esserci, attratta dall’idea di poter mandare messaggi gratis ai propri fan. Ben presto non più gratis, bensì pagando, per la gioia degli investitori.

Il confine fra contenuti e pubblicità sembra ormai un ricordo del passato.

Il futuro è la televisione

Google e Facebook continuano la propria corsa, all’apparenza inarrestabili. Negli Stati Uniti, il duopolio porta a casa 3 dollari su 4 della “pubblicità” (si fa per dire: è direct marketing) su Internet, e addirittura il 99% dei nuovi investimenti sul web.

Il problema è che questo filone aureo (si fa per dire) si è ormai esaurito.

Google e Facebook hanno un rapporto price per earning che è il doppio di quello di altre aziende media americane, ma non hanno più praterie davanti a sé da conquistare e facili e prevedibili guadagni futuri che possano giustificare un elevato rapporto P/E.

Per difendere il proprio titolo in Borsa, devono attaccare la pubblicità di tipo brand.
E la pubblicità di tipo brand non va sui banner, non va sui social e non va sui video delle Mentos, bensì in televisione, su programmi come serie TV, film e sport.

Google o Facebook dovranno reinventarsi come produttori di contenuti di qualità, come ha già iniziato a fare Netflix. Ma che vantaggio competitivo possono vantare Google o Facebook su Disney (ABC), Comcast (NBC), Viacom (CBS) o Time Warner (HBO)?

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