Vorrei parlarti de il declino di Google e Facebook. O, più precisamente, del loro diventare aziende normali, che è poi la stessa cosa. E’ ormai finito il periodo d’oro della loro crescita esplosiva. Da qui in avanti, la legge di gravità varrà probabilmente anche per loro.
Search
Google nasce nel 1998. Quando si quota al Nasdaq nel 2004, è un motore di ricerca che aveva fatturato poco più di un miliardo di dollari (2003) e che per il 1° di aprile aveva regalato una casella di posta elettronica da 1 GB, quando tutti gli altri ti davano 5 MB.
Alla prima riunione con gli analisti di Wall Street, Larry Page manda lo chef.
Si sposta sul web la pubblicità che, negli USA, ti faceva arrivare a casa la domenica un’edizione del giornale che pesava diversi kg, piena com’era di pubblicità locale, offerte speciali per il taglio di capelli il martedì, aperture di un nuovo gommista etc.
Adwords prende il posto delle pagine gialle. I classified ads per vendite e affitti di case, offerte di lavoro, auto usate e i dispenser delle caramelle Pez, tanto amati dalla fidanzata del fondatore di Ebay, si spostano sul web. I giornali entrano in una grave crisi.
Banner
Il successo di Adwords è tale che i prezzi per molte keyword schizzano alle stelle, al punto che iniziano a sembrare interessanti in ottica di direct response persino i banner.
Nel 2003 fa il suo debutto Google AdSense. Nel 2007 Google compra DoubleClick.
Seguono dieci anni di progresso, per così dire, del settore Ad Tech, con la possibilità di far vedere pubblicità solo a certi profili di utenti e non a tutti i visitatori di un certo sito, ammesso e non concesso che questo sia davvero utile o un passo in avanti.
Passa l’idea che (quasi) tutta la pubblicità venga venduta con un’asta, al prezzo più alto. Ma se l’offerta di spazi è superiore alla domanda, assistiamo a un crollo degli incassi per gli editori di qualità e a un generale livellamento verso il basso dei contenuti.
Per le aziende Ad Tech, però, le cose vanno bene. Si vuole, anzi, estendere il modello.
YouTube
Nel 2006 Google compra YouTube, pieno di spezzoni di film e di programmi TV piratati. Come i banner sono stati salvati (meglio, fatti rendere per quel poco che potevano rendere) da Ad Tech, la stessa cosa succederà prima su YouTube e poi anche in televisione!
No, a dire il vero. In primo luogo, perché Sumner Redstone, azionista di maggioranza di CBS e Viacom, porta YouTube in tribunale. Google accetterà la responsabilità di controllare cosa viene postato su YouTube e di pagare licenze ai titolari dei diritti.
In secondo luogo, perché gli inserzionisti non sembrano entusiasti di comprare pubblicità su un sito dove si trova di tutto, ma proprio di tutto, dal famoso video delle Mentos, a Frank che scoreggia sulla gente al parco, fino a video neo-nazisti o jihadisti.
Ancor meno riesce Google a estendere il proprio modello alla televisione.
Lo sfigatissimo passatempo di Mark Zuckerberg al college, nato con lo scopo di “dare i voti” (sic) alle compagne di università fa il salto con l’acquisto di Friendfeed, diventando una piattaforma dove scrivere cose personali o commentare le notizie dei giornali.
Facebook (e Instagram) non sono altro se non la democratizzazione del Grande Fratello: invece di spiare i cazzi (interessantissimi) di Taricone, ti danno uno stream continuo dei cazzi o delle idee politiche di amici e conoscenti. Quando si dice il progresso!
Quando Facebook dichiara un miliardo di utenti, il mondo non sarà mai più come prima: ogni azienda deve esserci, attratta dall’idea di poter mandare messaggi gratis ai propri fan. Ben presto non più gratis, bensì pagando, per la gioia degli investitori.
Il confine fra contenuti e pubblicità sembra ormai un ricordo del passato.
Il futuro è la televisione
Google e Facebook continuano la propria corsa, all’apparenza inarrestabili. Negli Stati Uniti, il duopolio porta a casa 3 dollari su 4 della “pubblicità” (si fa per dire: è direct marketing) su Internet, e addirittura il 99% dei nuovi investimenti sul web.
Il problema è che questo filone aureo (si fa per dire) si è ormai esaurito.
Google e Facebook hanno un rapporto price per earning che è il doppio di quello di altre aziende media americane, ma non hanno più praterie davanti a sé da conquistare e facili e prevedibili guadagni futuri che possano giustificare un elevato rapporto P/E.
Per difendere il proprio titolo in Borsa, devono attaccare la pubblicità di tipo brand.
E la pubblicità di tipo brand non va sui banner, non va sui social e non va sui video delle Mentos, bensì in televisione, su programmi come serie TV, film e sport.
Google o Facebook dovranno reinventarsi come produttori di contenuti di qualità, come ha già iniziato a fare Netflix. Ma che vantaggio competitivo possono vantare Google o Facebook su Disney (ABC), Comcast (NBC), Viacom (CBS) o Time Warner (HBO)?
Ottima analisi concordo su tutto. Credo anch’io che Google e facebook abbiano raggiunto l asintoto per cui non hanno più grandi spazi di crescita nel drenare pubblicità ai media tradizionali. La tv e’ l area in cui ci sono i grossi investimenti pubblicitari dei brand ma e’ anche il settore più consolidato con pochi se non nessuno spazio per nuovi operatori. Quindi tempi duri per Google e facebook sono finiti i tempi delle grandi crescite, anche le azioni sono sovrastimate e il rischio di ritracciare negativamente e’ molto probabile.