Abbiamo già detto che la pubblicità digitale non esiste.
Quel digitale non è una caratteristica della pubblicità in sé, come potrebbe essere pubblicità aggressiva, ripetitiva, oppure creativa. E non è neppure un metodo di produzione della pubblicità, perché oggi tutto viene prodotto in modo digitale.
L’unica cosa digitale della pubblicità digitale è il metodo di inserzione degli annunci.
Digitale vuol dire: inserzione digitale.
C’è un sistema automatizzato che mette le pubblicità non dove le vorrebbe davvero mettere l’inserzionista e/o l’editore, ma dove c’è posto e di fronte agli occhi di quelle persone per le quali quella pubblicità è quella che ha il bid più alto.
È un sistema efficiente di piazzamento delle pubblicità negli spazi pubblicitari.
Efficienza vs efficacia
Ora, se sei il venditore di questi spazi pubblicitari, mi pare evidente che tu possa essere entusiasta di un sistema così efficiente di matching di spazi e inserzionisti.
Garantisce che non ci saranno mai spazi vuoti, ma non molto di più.
Ma se sei un inserzionista non preferiresti uno spazio pubblicitario efficace, o almeno più efficace del banner, il formato meno efficace della storia della pubblicità?
Che benefici hai se altri, i venditori, hanno creato un sistema di vendita efficiente?
Elogio dell’inefficienza
Ti chiedi mai perché sono stati forzati a creare un sistema di vendita efficiente?
Chi vendeva spazi pubblicitari efficaci o ritenuti tali, e quindi di conseguenza costosi, poteva benissimo supportare i costi di un sistema di vendita non efficiente.
A volte questa relativa inefficienza poteva addirittura rendere gli spazi più efficaci.
Il fatto che fosse difficile per aziende sconosciute andare in televisione oppure comprare l’ultima pagina di pubblicità di un grande quotidiano garantiva che il fatto stesso di essere presente su quel medium o in quella posizione fosse in un certo senso una garanzia.
Se sono lì, è perché sono grandi, hanno una struttura, hanno soldi da spendere. E ci saranno un domani, se dovessi avere problemi col loro prodotto o servizio, si spera.
Efficienti per necessità
Se invece hai spazi pubblicitari nuovi, poco efficaci o che costano poco per singolo spazio, devi inventarti un modo molto diverso, agile ed efficiente di venderli.
Devi necessariamente aprirti a migliaia e migliaia di nuovi piccoli inserzionisti che in televisione o sui giornali non investivano. E devi automatizzare il tutto.
Funziona per chi vende, meno per chi compra. In primis, perché se è poco efficace, non diventa efficace solo perché è efficiente da vendere o da comprare.
In secondo luogo, perché il consumatore che vede questi banner sa che averli comprati non implica più essere una grande azienda con grandi budget.
Infine, se le pubblicità non sono viste da tutti, ma ognuno ne vede di diverse a seconda del proprio profilo, non è più pubblicità. È direct marketing.
Efficiente da vendere. A volte utile e altre no come come direct marketing, per chi compra. Ma mai uno strumento di creazione di marca, per nessuno.
È e rimane uno strumento uno strumento povero, con cui è difficile far passare messaggi, che chiunque può comprare e con creatività, proprie e altrui, terribili.
