Parliamo dei banner

Ma siamo davvero ancora qui che parliamo dei banner?

Nel 2017?

Certo, adesso si chiama “Programmatic Advertising” e non più “Interactive Advertising” perché, come noto, sui banner non clicca nessuno, se non – raramente – per errore, ma sempre degli stessi, stupidi e inutili banner stiamo parlando.

E lo IAB? E’ diventato PAB, Programmatic Advertising Bureau?

Il Programmatic è solo un nuovo modo di vendere i banner.

Più efficiente e automatizzato, va bene. Ma che non fa altro che far diventare il tutto sempre meno “pubblicità” e sempre più direct marketing di basso livello.

E i banner avevano e hanno ben altri e ben più gravi problemi.

Primo problema

Il primo problema dei banner era che il formato fa schifo. Non generano interesse nel lettore che poi va a leggersi tutta la pubblicità (e magari si segna anche la url del sito) come sa fare una buona pubblicità sulla carta, sui giornali o sulle riviste.

Tu ti ricordi di una campagna banner brillante negli ultimi 20 anni? Io no.

Secondo problema

Né hanno effetti sulle vendite, come invece hanno gli spot in TV. Gli spot sono un formato con video, persone, suoni e, idealmente, una qualche storia da raccontare mentre perdiamo tempo sul divano e siamo relativamente ricettivi.

Anche se ad alcuni di noi può sembrare sorprendente, pare che funzionino.

Terzo problema

Visto che non vi sono né effetti di breve periodo (i click sono così pochi da essere fondamentalmente casuali), né, di conseguenza, effetti dimostrabili sulle vendite, devono inventarsi delle cose strane per convincere le aziende a comprarli.

Tipo che no, non hai cliccato, ma quel banner ti ha influenzato. Chissà.

Quarto problema

Quanti banner vedrei in una normale giornata davanti a un computer se non usassi Ublock? Che “messaggio” dovrebbero mai passarmi queste centinaia o migliaia di banner al giorno, se non che viviamo in un mondo orribilmente commerciale?

Ah, sì, forse che se ne girano così tanti, non devono aver gran valore…

Quinto problema

Vogliamo parlare della qualità media dei banner? Ecco, meglio di no. Vogliamo parlare degli effetti che hanno avuto i banner belli che hanno vinto dei premi? Benissimo, raccontami di un brand che è stato costruito grazie ai banner.

Tranquillo, non vado da nessuna parte. Prenditi pure il tuo tempo.

Sesto problema

I banner mi colgono – no, diciamo pure mi colpiscono – mentre sto lavorando, o comunque sto facendo qualcosa, cercando qualcosa, provando a risolvere un problema. Non quando sono sul divano rilassato e pronto a dar loro retta.

Mi colpiscono mentre sono davanti a un pc. Ci sono situazioni più piacevoli.

Settimo problema

Se anche vedessi un banner fatto bene su un sito o giornale che amo, non penserei: ah, dai, pensa un po’ che bravi i signori di questa azienda che investono su Il Fatto Quotidiano! Penserei che è solo un’altra pubblicità “sul web”.

Senza contare che so bene che non volevano parlare ai lettori di quel sito…

Ottavo problema

Quella “pubblicità” era per me. Già, “personalizzata”. Non era, quindi, pubblicità, che è per sua natura se non proprio erga omnes, almeno destinata a un certo gruppo di persone. La pubblicità, quella vera, è una sorta di “promessa pubblica”.

Guarda, questo è il nostro prodotto, e ti piacerà. Se non ti piacerà, siamo qui.

Nono problema

Qui, invece, stiamo parlando di un messaggio rivolto esattamente a me. Il web sarà anche “diggitale”, come amano dire i piccoli fan paninari del web, ma la “pubblicità su Internet” non è altro che un’altra lettera di junk mail (cartacea).

Quelle che apri di fianco alla pattumiera, e che iniziano con “Caro/a Signore/a”…

Decimo problema

Peggio ancora: qui sanno chi sei, come ti chiami, quali email usi, il tuo numero di telefono, dove ti trovi, a chi scrivi e cosa gli scrivi, chi chiami, che siti visiti, cosa cerchi su Google, che app usi, a quali post su Facebook metti “like” etc.

Stranamente, sempre più persone si proteggono con anti-tracker e ad-blocker.

Vedi anche 15 Domande sulla Pubblicità su Internet.

Le balle che ci hanno raccontato

La più incredibile, fra le balle che ci hanno raccontato, è che la nuova “pubblicità” targettizzata, quella di cui hanno iniziato a parlare in The One-to-one Future, fosse un ritorno al rapporto di fiducia col commerciante di una volta, il macellaio che sa che il martedì compri la bistecca e il venerdì la bresaola, o il panettiere che sa che ti può interessare un nuovo tipo di pane con farina di grano duro integrale coltivato in Sicilia.

Ma non è così. Persino l’algoritmo di Amazon che mi propone nuovi libri è tutto tranne che perfetto. E quando sei su Amazon, o su Netflix, sanno almeno che stai cercando un libro o un film. Il web può sì essere un canale per farsi conoscere da parte dei piccoli e di chi lavora bene, chi il pane lo fa come una volta, o chi crea nuovi prodotti in modo semi artigianale, tipo su Kickstarter. Ma le multinazionali cosa c’entrano, in questo discorso?

Quasi nessuna multinazionale ha prodotti che hanno una storia vera, un vero valore o qualcosa da dire. Questi hanno solo budget da spendere, e una lunga fila di venditori di fumo pronti a buttarsi sul loro budget. Il tipo di “pubblicità” basato sul number-crunching per cui sbavano tanto i direttori marketing quanto le agenzie non è pubblicità (non è erga omnes) ma piuttosto direct marketing sempre più spinto, ed è quel tipo di “conversazione” in cui parlano sempre e solo loro. Manipolazione e distopia, altro che.

Se il mondo va verso Minority Report, c’è poco da rallegrarsene, e molto da cambiare.

Un flusso illimitato di news

Cercando su Google Play mi sono imbattuto in PressReader, una app che mi permetterebbe di ottenere “un flusso illimitato di news sulla mia pagina personale”.

Anche no, grazie.

Non ho tempo e soprattutto non ho voglia di dover buttare un’occhiata a un flusso illimitato di news, tipo Fantozzi che deve decidere per chi votare.

E’ un ritorno ai tempi in cui i giornali, senza un brand e indistinti, venivano venduti per strada dagli strilloni più bravi e che avevano il titolo più sensazionale.

So di non essere molto 2.0 (LOL), ma voglio che sia un giornale fatto da persone di cui mi fido a sorbirsi un flusso illimitato di news prima di decidere quelle di cui parlare.

E no, il mio social network non può fare quel lavoro. Ci sono persone che seguo volentieri, ma hanno anche loro sia altre cose da fare, sia tare personali come le mie.

E tanto meno lo può fare un algoritmo che mi fa vedere, delle notizie diffuse dai miei contatti, solo quelle che pensano che gradirò, o che mi faranno lasciare un commento.

Facebook mi sta usando — ci sta usando — esattamente come i siti di dating usano i propri iscritti: per tenerci sul sito o riportare sul sito chi non è più attivo.

Invece di diminuire il tempo che perdo e migliorare il rapporto signal-to-noise, sia Facebook, sia i siti di dating fanno l’esatto opposto perché a loro conviene così.

In principio furono i blog

In principio furono i blog, che diedero a chiunque una voce perché non fosse più vero che Freedom of the press is guaranteed only to those who own one (A.J. Liebling).

Ma ben presto ci fu chi fu prima sorpreso e poi cercò di approfittare del fatto di essere molto letto. Per non parlare di chi volle a tutti i costi essere molto letto.

Non hai nulla da dire? Non importa. Se sei fra i più letti, è ipso facto come se avessi qualcosa da dire. O almeno prima da scambiare per un tramezzino e poi da vendere.

Con le classifiche dei blog, che sono un po’ come le classifiche di chi è il miglior pornoattore dell’isolato, e con i network di blog tematici fu l’inizio della fine.

Scrivi il più possibile, e fai scrivere il più possibile a due Euro il pezzo, che così per Google diventiamo più importanti del New York Times. Ci puoi fare un business.

Poi arrivarono i social network

In MySpace non c’era, per quel poco che mi ricordo, una gara a chi ce l’aveva più lungo. Con Facebook, e ancor più con Twitter e con Instagram, è un tracollo.

L’unica cosa che conta è quante persone, vere o bot poco importa, ti seguono. Il fatto di avere qualcosa da dire diventa del tutto secondario. Sono seguito, ergo sum.

Le fake news arrivano da lontano. Arrivano da quando si inizia a scrivere non perché si vuole raccontare qualcosa, ma perché si pensa che quel qualcosa avrà un pubblico.

Ora abbiamo degli asocial media in cui usiamo un nome vero ma una maschera falsa, e che ci usano solo per tenerci sempre sul sito e non per aiutarci a filtrare le notizie.

Se devo dirti la verità, il giorno in cui Internet sarà solo un tubo per far passare la televisione inizia a sembrarmi un miglioramento rispetto a dove siamo oggi.

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Afroamericano

Sfatiamo un mito: Obama non è afroamericano. Americano sì: chi ha rotto le balle per anni dicendo che non lo era è un cretino, oltre che, probabilmente, un razzista. Obama è nato a Honolulu, nelle Hawaii, figlio di una americana e di uno studente keniota. Esattamente per questo non è afroamericano.

Il solo fatto di essere nero — anche se ai tempi della sua elezione in molti angoli del mondo, fra cui l’America Latina e il sud-est asiatico, molte persone dissero che era brown, marrone, non black, nero, e in un altro Paese, non senza molte polemiche, che era abbronzato — non fa di Obama un afroamericano.

E’ scorretto dire che per afroamericano si debba intendere chiunque sia di colore nero (o marrone) e viva negli Stati Uniti. O è afroamericano anche chi, marrone o nero, arriva negli Stati Uniti dai Caraibi o dall’America Latina? Se così fosse, sarebbe solo un modo formale (e di fatto razzista) di dire non-bianco.

Gli afroamericani sono i discendenti di coloro che furono portati negli Stati Uniti come schiavi e contro la loro volontà; l’unico gruppo nella storia degli Stati Uniti che arrivò là contro la propria volontà. Come disse in modo molto eloquente Malcolm X: We didn’t land on Plymouth Rock, Plymouth Rock landed on us.

Obama

La storia di Obama è totalmente diversa: tanto per cominciare, suo padre, keniota, del gruppo etnico Luo, scelse di andare a studiare negli Stati Uniti. Non solo: era cresciuto in Kenia, un Paese dove tutti erano neri, e non, come milioni di afroamericani, in un Paese dove vigeva di fatto l’apartheid fino a metà anni ’60.

Sua madre Ann, bianca (bianchissima, viene anzi definita dallo stesso Obama) e discendente di inglesi, divorzia dal padre e sposa un indonesiano che stava studiando negli Stati Uniti. Dai 6 ai 10 anni, Barack vive in Indonesia, un posto dove il confine fra bianchi e neri (e di altri colori) è meno marcato che negli USA.

A 10 anni torna alle Hawaii, un altro posto multicolore, pieno di gente originaria delle isole e di asiatici, soprattutto giapponesi, e dove la divisione fra bianchi e neri non è certo quella del Profondo Sud o di Philadelphia, New York, Chicago o Detroit. Fino a quando andrà all’università, Obama vivrà coi nonni, bianchi.

Suo padre prese un Master in Economics a Harvard. Sua madre completò un Dottorato di ricerca in Antropologia. Nessuno dei due, la madre perché bianca e il padre perché non americano, ebbe molto a che fare con la subcultura degli afroamericani, con l’idea che studiare sia una cosa “da bianchi” o simili cazzate.

Bello e abbronzato

Ultima cosa, Obama è chiaro di carnagione. E bello. Le due cose aiutano, come ha spiegato ad esempio da Malcolm Gladwell, giamaicano con la pelle chiara.

Otto anni fa, gli Stati Uniti vollero illudersi di essersi messi tre secoli di schiavitù e apartheid alle spalle. Comprensibile, ma, ammesso e non concesso che basti un presidente nero per dire che quel passato è alle spalle, quel giorno arriverà solo se e quando sarà davvero un afroamericano a diventare Presidente.

E se pensi che uno con tratti somatici — per non parlare delle idee, che negli anni ’50 o ’60 Obama sarebbe stato un Repubblicano (se fosse stato bianco) — come Martin Luther King avrebbe potuto diventare Presidente nel 2008, mi spiace ma secondo me non hai capito neanche la metà di un cazzo degli Stati Uniti.