Come le automobili, anche la pubblicità — e non parliamo, poi, della pubblicità di automobili! — è una cosa del Secolo XX.

Come regola: più un prodotto fa pubblicità, e più è una truffa.

Non solo online. Non solo solo i siti di suonerie, poker o scommesse. E il dating.

Scherzando ma non troppo, e disperandomi e non poco, mi dicevo: ma dopo un sito di dating, dove posso finire ancora più in basso a fare “web marketing”?

Per un sito di vendita di organi umani?

Pensa ai cereali per la prima colazione. Quelli con la K spendono miliardi.
Hai mai visto pubblicità in tivù di cereali bio?
O di piselli freschi, pane integrale e ciliegie? (la mia colazione)

Guarda questa pubblicità. Non ti sembra realismo sovietico? Non so la P finale, ma CCC, almeno nella sua versione americana, deve stare per Credere Consumare Combattere.

Ma siamo davvero ancora qui che parliamo dei banner?

Nel 2017?

Certo, adesso si chiama “Programmatic Advertising” e non più “Interactive Advertising” perché, come noto, sui banner non clicca nessuno, se non – raramente – per errore, ma sempre degli stessi, stupidi e inutili banner stiamo parlando.

E lo IAB? E’ diventato PAB, Programmatic Advertising Bureau?

Il Programmatic è solo un nuovo modo di vendere i banner.

Più efficiente e automatizzato, va bene. Ma che non fa altro che far diventare il tutto sempre meno “pubblicità” e sempre più direct marketing di basso livello.

E i banner avevano e hanno ben altri e ben più gravi problemi.

Primo problema

Il primo problema dei banner era che il formato fa schifo. Non generano interesse nel lettore che poi va a leggersi tutta la pubblicità (e magari si segna anche la url del sito) come sa fare una buona pubblicità sulla carta, sui giornali o sulle riviste.

Tu ti ricordi di una campagna banner brillante negli ultimi 20 anni? Io no.

Secondo problema

Né hanno effetti sulle vendite, come invece hanno gli spot in TV. Gli spot sono un formato con video, persone, suoni e, idealmente, una qualche storia da raccontare mentre perdiamo tempo sul divano e siamo relativamente ricettivi.

Anche se ad alcuni di noi può sembrare sorprendente, pare che funzionino.

Terzo problema

Visto che non vi sono né effetti di breve periodo (i click sono così pochi da essere fondamentalmente casuali), né, di conseguenza, effetti dimostrabili sulle vendite, devono inventarsi delle cose strane per convincere le aziende a comprarli.

Tipo che no, non hai cliccato, ma quel banner ti ha influenzato. Chissà.

Quarto problema

Quanti banner vedrei in una normale giornata davanti a un computer se non usassi Ublock? Che “messaggio” dovrebbero mai passarmi queste centinaia o migliaia di banner al giorno, se non che viviamo in un mondo orribilmente commerciale?

Ah, sì, forse che se ne girano così tanti, non devono aver gran valore…

Quinto problema

Vogliamo parlare della qualità media dei banner? Ecco, meglio di no. Vogliamo parlare degli effetti che hanno avuto i banner belli che hanno vinto dei premi? Benissimo, raccontami di un brand che è stato costruito grazie ai banner.

Tranquillo, non vado da nessuna parte. Prenditi pure il tuo tempo.

Sesto problema

I banner mi colgono – no, diciamo pure mi colpiscono – mentre sto lavorando, o comunque sto facendo qualcosa, cercando qualcosa, provando a risolvere un problema. Non quando sono sul divano rilassato e pronto a dar loro retta.

Mi colpiscono mentre sono davanti a un pc. Ci sono situazioni più piacevoli.

Settimo problema

Se anche vedessi un banner fatto bene su un sito o giornale che amo, non penserei: ah, dai, pensa un po’ che bravi i signori di questa azienda che investono su Il Fatto Quotidiano! Penserei che è solo un’altra pubblicità “sul web”.

Senza contare che so bene che non volevano parlare ai lettori di quel sito…

Ottavo problema

Quella “pubblicità” era per me. Già, “personalizzata”. Non era, quindi, pubblicità, che è per sua natura se non proprio erga omnes, almeno destinata a un certo gruppo di persone. La pubblicità, quella vera, è una sorta di “promessa pubblica”.

Guarda, questo è il nostro prodotto, e ti piacerà. Se non ti piacerà, siamo qui.

Nono problema

Qui, invece, stiamo parlando di un messaggio rivolto esattamente a me. Il web sarà anche “diggitale”, come amano dire i piccoli fan paninari del web, ma la “pubblicità su Internet” non è altro che un’altra lettera di junk mail (cartacea).

Quelle che apri di fianco alla pattumiera, e che iniziano con “Caro/a Signore/a”…

Decimo problema

Peggio ancora: qui sanno chi sei, come ti chiami, quali email usi, il tuo numero di telefono, dove ti trovi, a chi scrivi e cosa gli scrivi, chi chiami, che siti visiti, cosa cerchi su Google, che app usi, a quali post su Facebook metti “like” etc.

Stranamente, sempre più persone si proteggono con anti-tracker e ad-blocker.

Vedi anche 15 Domande sulla Pubblicità su Internet.

La più incredibile, fra le balle che ci hanno raccontato, è che la nuova “pubblicità” targettizzata, quella di cui hanno iniziato a parlare in The One-to-one Future, fosse un ritorno al rapporto di fiducia col commerciante di una volta, il macellaio che sa che il martedì compri la bistecca e il venerdì la bresaola, o il panettiere che sa che ti può interessare un nuovo tipo di pane con farina di grano duro integrale coltivato in Sicilia.

Ma non è così. Persino l’algoritmo di Amazon che mi propone nuovi libri è tutto tranne che perfetto. E quando sei su Amazon, o su Netflix, sanno almeno che stai cercando un libro o un film. Il web può sì essere un canale per farsi conoscere da parte dei piccoli e di chi lavora bene, chi il pane lo fa come una volta, o chi crea nuovi prodotti in modo semi artigianale, tipo su Kickstarter. Ma le multinazionali cosa c’entrano, in questo discorso?

Quasi nessuna multinazionale ha prodotti che hanno una storia vera, un vero valore o qualcosa da dire. Questi hanno solo budget da spendere, e una lunga fila di venditori di fumo pronti a buttarsi sul loro budget. Il tipo di “pubblicità” basato sul number-crunching per cui sbavano tanto i direttori marketing quanto le agenzie non è pubblicità (non è erga omnes) ma piuttosto direct marketing sempre più spinto, ed è quel tipo di “conversazione” in cui parlano sempre e solo loro. Manipolazione e distopia, altro che.

Se il mondo va verso Minority Report, c’è poco da rallegrarsene, e molto da cambiare.