Siamo alla terza fase del Web pubblicitario, e forse questa volta ci hanno azzeccato. Tutto bene, allora? Per Google sì, per i portali mica tanto. Vediamo perchè.
atto primo : è come in TV, abbiamo gli spettatori, l’audience, i canali. In più, abbiamo doubleclick. Quindi 10 milioni di navigatori, 10 milioni di canali.
Anche i contenuti avrebbero dovuto essere personalizzabili, ma qui ci stiamo riferendo non all’esca – i contenuti, appunto – ma a ciò che conta davvero.
La pubblicità. O così si diceva.
Traccio tutto quello che fa sul Web ogni singolo utente, poi incrocio i dati in real time e sarò sempre in grado di mettergli di fronte il banner giusto.
Saprò TUTTO dei miei utenti – Mario G. ama le mutande slip colore azzurro e oggi, 28 gennaio, sembra essere intenzionato a comprarne un paio…
Forza, pronti con un bel banner di mutandeonline.com!
Un progetto ridicolo, grandioso, barocco, incredibilmente top-down e che ovviamente è fallito. I banner oggi servono per loghi e suonerie.
In general rotation, serviti sia a grandi manager, sia a 16enni pirla che non vedono l’ora di scaricare suonerie a 1,92 euro il minuto.
Uno smacco incredibile per i portali che a dispetto del loro nome non avrebbero voluto portare da nessuna parte, tenendosi tutti gli utenti per sè.
In effetti, se riesci a vendere banner a 30 euro CPM fare l’editore è uno dei business più redditizi del mondo. Meglio che spacciare coca, mi sa.
Ma non va, e oggi si guadagna portando traffico ai clienti con co-brand e simili. I contenuti contano meno, e si licenziano i giornalisti.
atto secondo : io l’avevo detto che sta New Economy era tutta na cazzata. Su Internet la pubblicità non funziona, bisogna fare direct marketing.
beh, se Internet non è un medium pubblicitario, servirà sicuramente per il direct marketing, no? Per il totalitarismo business-oriented, tertium non datur.
Ma cos’è il direct marketing?
Lester Wunderman: direct marketing is a strategy, non a tactic. Una strategia, non voler mandare pubblicità a casa invece che farla sui giornali.
E’ un insieme di cose che faccio per vendere direttamente al mio cliente finale, da un sito accogliente ed interessante alle offerte al customer care.
Olio Carli fa direct marketing. Da sempre. E Gevalia, il famoso caffé svedese, fa direct marketing. Ok, Gevalia non è famoso in Italia.
Ma in Italia, fare direct marketing invece sembra voler dire solo spedire pubblicità cartacea a casa o via email nella nostra posta elettronica.
Magari addirittura senza alcun link. Non scherzo, l’ho visto fare, tanto lo scopo è solo spingere il messaggio fin giù nella gola, no?
Le mutande slip azzurre, si sa, vengono comprate soprattutto da uomini fra i 40 e i 50 residenti nel nord-ovest e con un livello di istruzione basso.
Un po’ come al luna Park, si inquadra bene il bersaglio e poi si spara al target. Nel giro le chiamano DEM, direct email marketing. Cool.
atto terzo : Mario – o sua madre Gina, una donna di 70 anni che vive a Padova, oppure suo fratello Beppe che però è laureato e vive a Roma – cerca “mutande azzurre” su un motore di ricerca.
Ehi! qualcuno è interessato alle mutande azzurre! Anche se non conosco tutti i siti che ha visitato negli utlimi 90 giorni e non ho un suo profilo psico-socio-culturale, so la cosa più importante di tutte!
Anche se non corrisponde al mio cliente-tipo, questa persona potrebbe essere interessata al mio prodotto. E magari ho un’idea sbagliata del mio cliente-tipo perchè non ho mai provato a vendere ad altri.
Qui è lui a cercare me. Posso azzardarmi a dire che è pubblicità pull? Ok, non siamo al livello delle Pagine Gialle o degli annunci di lavoro dove la pubblicità è il contenuto, ma ci siamo vicini.
Overture
Piaccia o meno, la pubblicità sui motori di ricerca è un business enorme. Quotata al NASDAQ, nel 2002 Overture ha fatturato X milioni di dollari con un utile di Y milioni di dollari.
Tutto bene? Benissimo, in particolare per Google che è nella posizione perfetta per fregare questo grande business da sotto il naso ad Overture.
Overture non è un motore di ricerca. Overture è la concessionaria di pubblicità più intelligente che ci sia. Da un lato, perchè vende pubblicità intelligente sui motori di ricerca.
Dall’altro, Overture mette pubblicità solo quando vengono pagate (niente run of network e niente scambio banner), automatizza il processo di vendita e mette all’asta la pubblicità stessa!
Vuoi essere primo? Paga più del tuo competitor! Una grande idea e un ottimo servizio, ma come tutte le cose è migliorabile. Ecco che entra in scena Google.
Google
Google nasce come servizio di ricerca che viene venduto ai portali. Arriva la crisi, ma Google è ormai un destination site di primissimo livello e una potenziale miniera d’oro.
Copia il servizio di Overture compresa la logica di bidding, viene denunciata per plagio, migliora il servizio e rende le AdWords davvero self-service. Un successo.
Overture inizia a sembrare solo una concessionaria. O il portale o Overture devono pagare un motore di ricerca che fornisca i risultati su cui appariranno le pubblicità.
Google ha tutto. Ha il miglior motore e il miglior servizio di pubblicità. Ogni accordo che sigla non è solo extra revenue, ma anche nuovi utenti.
Prima ci pagavano, ora li aiutiamo a fare revenue, ho sentito dire ad Omid Kordestani. Come prima, più di prima. Soldi e utenti gratis.
il futuro
Abbiamo un Web sempre più vasto e più disperso, con portali sempre più commerciali e con utenti sempre più interessati a scappare da questa wasteland.
Google è il servizio più utile che ci sia. Non solo. E’ il servizio più profittevole che ci sia e l’unico che può crescere facendo revenue sharing.
Fra 12 mesi Google rischia di essere la prima web property al mondo. E l’unica con un vero business model (eBay is not media).
domande
Ma funziona davvero così bene la pubblicità su Google? Non è una moda? Non è meglio indicizzare il proprio sito nei motori per bene?
boh, può essere. Ma nessun responsabile marketing verrà mai cazziato per aver speso soldi su Google. Ergo, iMHO Google continuerà ad avere successo.
Ma è una cavalcata inarrestabile? Nessuno può fermare Google? Yahoo! ci proverà di sicuro, hanno infatti appena acquistato Inktomi.
In Italia, potrebbe provarci Virgilio che ha non solo brand e tante ricerche ma anche e soprattutto un esercito di venditori SEAT. Vedremo.