pubblicità e ROI

dot-coma
“…gli è tutto sbagliato, tutto da rifare…” – Gino Bartali
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Mi è arrivata un’ email da uno di voi, da uno dei miei stimatissimi
lettori: “Continui a dire che la pubblicità è morta… ma non vedi
chi è Presidente del Consiglio?”.
Già, Presidente del Consiglio è colui che ha vinto la più grande
e più aspra campagna pubblicitaria della storia d’Italia.
P u b b l i c i t à P r o g r e s s o
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Se hai difficoltà a distinguere una campagna elettorale da una
campagna pubblicitaria, ti consiglio di seguire la battaglia per
l’Eliseo nella vicina e civile Francia, dove in televisione si va
a confrontarsi sui programmi, non a fare il lavaggio del cervello
alla gente a furia di cazzate e slogan degni di Goebbels…
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Allora, ammetti che la pubblicità funziona? E chi è mai stato così naif
da negarlo? Ciò che contesto, piuttosto, è il fatto che la gran maggior
parte della pubblicità che vediamo in giro sia cost-effective, che abbia
un return-on-investment (ROI) accettabile.
Quindi, rilancio! – e sostengo anzi che l’operazione di mass marketing
condotta dal Partito-Azienda non faccia che confermare i trend in atto.
Ovvero, la pubblicità funziona sempre meno e ogni successivo dollaro
speso è meno efficace del precedente… a meno che…
… a meno che tu riesca a sfondare il muro del suono, per così dire, e
ad entrare in una nuova dimensione, la dimensione dell’over-spending, il
Regno dei Cieli in Terra degli amanti del branding, il luogo dove
qualunque spesa è concessa pur di stra-battere la concorrenza.
Il fenomeno è già stato osservato da Seth Godin che lo ha giustamente
dipinto come l’ultima spiaggia di chi, pieno di soldi e abituato al
mass-marketing-as-usual, non vuole proprio prendere atto del suo
fallimento. Over-marketing, lo potremmo chiamare — ma non
über-marketing, la sola via per superare il cul de sac nel quale siamo
finiti, checché ne dica il nostro amico Seth Godin…
Over-marketing, dicevo, Regno dei Cieli o Inferno, a seconda dei punti
di vista, nel quale si rifugiano coloro che non trovano altro rimedio
alla crisi di attenzione e di interesse nei confronti del marketing se
non quello di urlare ancora di più, in modo ossessivo ed esagerato,
over-marketing nel quale si rifugiano gli over-spender, siano essi Nike,
Titanic o la prossima boy-band, ovvero TIM, Barilla o… Berlusconi.
Ma la domanda è: ne vale la pena?
Nel caso de il Nostro, la risposta è: sicuramente sì. Per fare il verso
a una fortunata pubblicità di una famosa carta di credito, vi sono cose
– la libertà, ad esempio – che non hanno prezzo.
Per queste, si attacca la magistratura; per le altre, si usa il potere
legislativo ad uso e consumo delle proprie aziende e si raggiunge
il punto di break even sull’investimento in meno di un anno.
Un successo straordinario, una case history da manuale… (…)
Ma per gli altri? Per chi vende prodotti “normali” e non invece sogni e
nuovi miracoli italiani pro domo sua, ha senso questo over-marketing?
Certo che ha senso (…), perché le regole degli over-spender non sono
le regole dei normali investitori che guardano al ROI; piuttosto, sono
le regole di chi è malato di “immagine” e di un protagonismo del tipo
“il mio pisello è più lungo del tuo perché spreco più soldi io”…
Certo che ha senso (…), anche se magari un film fatto in casa come
The Blair Witch Project finisce per sbaragliare le major di Hollywood.
Certo che ha senso (…), anche se per ogni over-spender di successo
come Nike, molti altri fanno inevitabilmente flop: vedi Fila, ad es.
Certo che ha senso (…), anche se poi magari si perdono quote di
mercato significative a vantaggio di chi spende poco e meglio, di
chi usa il cervello e non i mega budget multi-miliardari, come
hanno fatto ad es. Airwalk o New Balance, Puma o Camper…
Certo che ha senso (…) …

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