marketing ???

dot-coma
” … gli è tutto sbagliato, tutto da rifare …” – Gino Bartali

Nessuno gli aveva mai spiegato che stava facendo marketing. Costruito il suo sito il più utile, il più personale e il più accogliente possibile, il signor Rossi aveva deciso di registrarlo sui principali motori di ricerca, “così se qualcuno mi cerca, mi trova”.

Oggi che siamo in piena era d.C. (dopo Caltanet, Clarence docet), oggi che tutto sembra lose-lose, oggi questa verrebbe chiamata una situazione win-win: è bene per il sito che viene trovato, è bene per chi usa il motore di ricerca e trova il sito giusto per sé ed è bene per il motore di ricerca che fornisce un buon servizio.

Solo che oggi questa non è più una situazione win-win: sono arrivati gli uomini di marketing e oggi questo è “keyword marketing” … le keyword vengono comprate, e l’interesse dell’utente ad avere una buona ricerca – il motivo per il quale è lì, se non sbaglio … viene tenuto in scarsa considerazione.

Vediamo cos’altro hanno combinato questi fenomeni. Da una parte c’è chi ha speso miliardi “veri” in pubblicità offline con la speranza di rientrare un domani (ma quando??? ;-) con la vendita di pubblicità online alla quale per primi non si sono affidati. Abituati alla TV e a “segmenti di mercato” da bombardare di pubblicità, devono esser rimasti sconvolti appena arrivati in questo nostro strano bazar, in questo nostro posto popolato di strani e variopinti pezzi di umanità che in TV non sarebbero mai “andati in onda”…

Non importa: portafoglio gonfio, si sono buttati sul nuovo e ricco carrozzone e, parlando di mercato da conquistare, hanno piantato le loro tende al centro del bazar, suonato la loro grancassa, e, al solito, messo su un circo e delle ballerine… salvo vedere che la gente veniva sì attirata, ma “scappava” poi verso le periferie del bazar, verso i luoghi dove le grida erano più basse e la passione più alta.

I “vecchi” del bazar, loro hanno imparato a sorridere e ad apprezzare il “traffico”, come hanno sentito dire dai nuovi, che questi portavano loro.

Come in ogni “media” che si rispetti, sono arrivate le agenzie di pubblicità e hanno iniziato a “spingere” la pubblicità sul Web: è nuovo, è “cool”, è facile… Per una stagione in Italia davvero breve le aziende offline – e le dotcom !! – abboccano: comprano a prezzi irragionevoli, convinti che il Web sia un nuovo “canale” per la loro propaganda…

La pubblicità sul Web è interattiva (puoi cliccare! ;-), è targettizzata, è misurabile (non l’avessero mai detto! ;-). Perfetto per l’ego di un vero uomo di marketing, perché tutto ciò dà l’impressione di essere in controllo: decido a chi va il “messaggio” artificiale che costruisco (il banner, come lo spot, deve trasmettere l’immagine aziendale…), poi misuro, controllo, ottimizzo etc.

Controllo? Ma cosa controlli? Serve forse un MBA per capire che se un banner ti costa 40 lire e il click-through è l’1% => ogni visita ti costa 4.000 lire? Non è un po’ caro? ^__^

Inevitabile, arriva il crac. Ed ecco i nostri amici che abbandonano la partita giusto quando i banner iniziano a costare un decimo di quanto costavano prima. Che tempismo perfetto! D’altronde, adesso è l’email marketing ad essere “cool”.

Niente di cui meravigliarsi: invece di mettere il loro banner davanti a un paio di occhietti (“eyeballs”) più o meno targettizzati, qui vanno a “colpire” solo ed esclusivamente il “target” che vogliono mandando il loro “messaggio” fin dentro la casella delle lettere. Wow! Se solo potessero, lo metterebbero ancora più in profondità…

Si dice che il click-through sia accettabile. Non sono sorpreso, è sempre così all’inizio ad ogni aumento di intrusività. Mi viene invece meno facile capire perché dovrei permettere a qualcuno di spedirmi email targettizzate a seconda dei desiderata di chi compra pubblicità…

Dunque, che fare?

Registrarsi sui motori di ricerca, di sicuro. Cercare di essere presenti dove c’è gente “chiacchierona” ed interessata alle novità, ad esempio su quel sito, quello verde con le astronavi e lanciare un programma di affiliazione… anche se a dire il vero con questi nuovi prezzi forse tanto vale comprare banner!

Così sì – così si può fare marketing. Con Ciao.com ad esempio abbiamo fatto quasi 40.000 iscritti spendendo meno di 200 milioni – senza contare il fatto che altrettanti ne sono arrivati attraverso il passaparola!

Da dicembre 2000 in poi, almeno 2.000 nuovi iscritti al mese a budget zero! Ah, “viral marketing”. La nuova formula magica! Diciamo così: se fai qualcosa di bello … la gente parla di te. A quante decine di persone ho raccomandato Yahoo, Clarence, TuttoGratis, Google?

A quante centinaia di persone parlerete di dot-coma? ;-)

Ooops! Sto dimenticando la cosa più importante: come dare una ragione per tornare, ritornare e comprare sul mio sito. In effetti, il “marketing” sul Web è una roba semplice: fai arrivare persone sul tuo sito, dai loro una ragione per tornare e portarti i benefici che ti aspetti. Il resto sono seghe mentali. So easy, so difficult. Iniziamo dai nomi: a Ciao.com a Monaco queste due funzioni venivano chiamate “retention” e, addirittura, “monetization”. Monetization: ovvero come far sì che i tuoi iscritti si trasformino come per magia in “verdoni”… un trucco che finora è riuscito a pochi … e probabilmente non a chi non sa pensare ad altro!

Meglio Shakespeare: “His life I gave him, and did thereto add my love without retention or restraint”.

“Love”: non descrive bene la situazione del nostro amico che in apertura di newsletter dà vita al suo sito e poi lo registra sui motori di ricerca? Il Web è un “labour of love”. O no?

Uno dei pochi siti di e.commerce dove possiamo vedere vero amore per la loro creatura e per ciò che fanno è Esperya. Esperya è una bottega. Niente “marketing”, niente “guerra” sul sito contro i propri clienti. Anzi, tutt’altro: su Esperya tutto è improntato a un rapporto di incredibile fiducia nei confronti dei loro clienti.

Per non parlare poi del meraviglioso forum interno dove vi sono innumerevoli conversazioni piene di passione ma spassionate, nel senso che sono conversazioni per il gusto della conversazione… e dove nessuno vi vuole vendere prodotti a tutti i costi…

Altro che “marketing”! Markets are Conversations! E i risultati si vedono: 17.000 clienti e 4.5 milardi di fatturato nel 2000, con una previsione di oltre 10 miliardi nel 2001. Non male! Secondo me Esperya è il miglior sito di e.commerce al mondo, meglio di Amazon.

Intendiamoci… Amazon è un grande servizio. Assolutamente brillante ad esempio l’idea di dar la possibilità ai propri clienti di pubblicare le proprie recensioni. Ottimo davvero. Si dice però che quelle troppo negative vengano cancellate. E perché mai? Non è nel loro stesso interesse aiutarmi a evitare di comprare un pessimo libro?

Compro e mi mandano un’email con i loro “suggerimenti” per il prossimo acquisto. Vi ho chiesto quacchecosa? Il problema è che Amazon è ancora “marketing”! Analizziamo la loro tanto declamata funzione: “Customers who bought this book also bought …”. Intendiamoci: può anche essere interessante. Ma siamo ancora nel campo del marketing e della segmentazione pura. C’è un software (impersonale) che mi dà una raccomandazione (impersonale) basata su un puro incrocio di dati numerici. E il problema più grosso non è il software; il problema è che dietro questo software c’è Amazon che vuole che io compri di più in nome di un one-to-one marketing e di una IMpersonalizzazione che non è detto che io voglia. Pensiamo alla medesima situazione su Esperya… le persone che hanno comprato la Bottarga di Muggine Oro di Cabrasuna… hanno comprato anche… la Bresaola di Tonno di Favignana al Naturale. Grottesco, no?

Soprattutto, che grande occasione sprecata! Perché invece di farmi vedere cosa ha comprato gente che ha comprato “come me” non mi segnalano invece i libri più comprati da coloro le cui recensioni ho trovato e “votato” interessanti? Questo sì che sarebbe davvero personale! Qui sì che sono interessato a sapere cosa hanno comprato gli altri! Qui sì che potrebbero emergere micro-communità… Jeff, quand’è che ti iscrivi a dot-coma?

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