Surround Session

dot-coma
“…gli è tutto sbagliato, tutto da rifare…” – Gino Bartali
—
Ha un futuro la pubblicità online? Leggo di un nuovo formato.

Le “surround session”, questo il meraviglioso nome, “let advertisers
target readers for the duration of a web site visit … a reader
would see a series of related advertisements on each page he or she
visits, starting by introducing a company and ending with an
invitation to visit a web site or receive more information about a
product”. Pubblicità monomarca: fantastico! ;-)

Prima di abbandonarci a grasse risate, proviamo a farci qualche
domanda.

1. Ha senso da un punto di vista pubblicitario?
Direi di sì, perché risolve o comunque prova a risolvere un problema
che si ha soprattutto sui siti più “sticky”, e cioè il fatto che i
visitatori vedano sempre gli stessi banner. Ovvero: il “messaggio”
pubblicitario “colpisce” le persone più volte, ma viene fatturato
come se “colpisse” uno unique user ogni volta.
Non solo: ha senso per i pubblicitari che potranno sbizzarrirsi con
nuovi formati e nuove combinazioni. No, ça va sans dire, secondo me
non serve a niente. Ma guai provare a dire queste cose ai “creativi”
che staranno già sbavando all’idea di nuove creatività, nuove
“esperienze multimediali” e nuovi modi di “confezionare il
messaggio”…

2. Ha senso dal punto di vista di chi ha “spazi” da vendere?
Senza dubbio. Qualunque cosa ha senso, visto che adesso non vendono.
E soprattutto ha senso a $50 CPM! :))) ($$$ jackpot!)
Non solo: immagino che un sistema simile necessiti di un supporto
tecnico che metterà fuori gioco i piccoli e chi “non ci crede fino in
fondo”. Quindi, ecco forse un altro step verso la formazione di
quel “cartello” di cui mi parla sempre più spesso l’agente segreto
G007…

3. Ha possibilità di farcela?
(sarebbe: ha senso dal punto di vista del marketing manager che ha
capito poco di Internet ma che pur non volendo cambiare vuole o deve
essere o almeno sembrare à la page?)
Risposta: temo di sì. La moda del momento sembra essere l’email
marketing che è fra le cose più stupide, più anti-Internet e più
simili a ciò che le aziende fanno da decenni offline. Se l’email
marketing è il corrispondente del direct spamming (pardon: direct
marketing) cartaceo, le surround session possono benissimo diventare
gli “spot del futuro”. Almeno per un breve periodo di futuro ;-)
Dunque, il triangolo si chiude: pubblicitari, venditori di spazi
media e compratori dei “servizi” degli uni e degli “spazi” degli
altri: bisogna solo mettersi d’accordo sul prezzo ed è fatta! E così,
finalmente, Internet smetterà di ribellarsi alle logiche televisivo-
pubblicitarie! ;-)

Sto delirando? Io no, loro forse sì. A conferma della mia teoria
arriva un altro articolo simile che ci racconta le cose in modo forse
ancor più chiaro: Lycos inventa lo “shutter”.
Ovvero: una specie di banner non cliccabile, così si evita di far
fare figuracce ai “creativi”, ai pianificatori che comprano spazi
media e ai responsabili marketing. Come lo struzzo, no? :-)))

4. Passiamo alla domanda “vera”. Ha senso tutto ciò?
Risposta: secondo me, no. La cosa più sbagliata e più irritante che
ho letto nell’articolo è che le “surround session” permetteranno
di “raccontare una storia” (“tell a story”). Domanda semplice: se ho
una bella storia interessante, ho bisogno di comprare “spazi
pubblicitari” per raccontarla? Certo che no: mi metto a raccontarla,
e la gente verrà da me.

Perché i casi sono due. Caso 1: sono un’azienda illuminata, creo un
sito aziendale “vivo” e lascio che i miei dipendenti e i miei clienti
raccontino la mia storia e le loro storie in modo libero e aperto.
Promuovo un po’ il sito: se è interessante, andrà avanti da solo; se
si arena, vuol dire che era poco interessante. Either way, I win,
perché se ho creato qualcosa di goffo e senza senso, almeno posso
consolarmi pensando che l’hanno visto in pochi.

Oppure… oppure è sempre la stessa storia: siamo i numeri uno,
compra il mio prodotto etc. E questa è una “storia” così poco
interessante e così poco invitante che mi tocca andare a provare a
raccontarla (buttarla giù per il gozzo) con le “surround session” a
chi è su altri siti a fare altre cose.

Tipicamente, questo è il caso di tutte quelle aziende che hanno siti
che raccontano non una storia, bensì le solite storie (balle), con
tutte quelle stupide pretese di branding, tutto quel parlare alto e
vanesio che odiamo in Rete e con ovviamente musichette e intro in
flash così tipiche di chi non ha nulla da dire. Con un sito del
genere, non vi è budget di marketing al mondo che possa generare
interesse!

Ma invece di cambiare, ecco la “soluzione” dei pubblicitari: non
provo neanche a generare interesse. Meglio fare “surround session”
per il mio “brand”. E basta. Nessun click-through tragico su cui
piangere, nessun obiettivo di generare traffico, tanto meno
interesse, curiosità, magari perfino anticipazione o lealtà – perché
mai? – sul sito aziendale. Invece, puro, semplice, asettico branding-
as-usual.

Ma: hanno davvero bisogno di ulteriore “branding” colossi come Fiat,
Sony, Kraft o Black and Decker? Di più: ha senso “fare branding” in
un medium dove chi ha davvero un “brand” – penso a Yahoo!, a eBay, a
Google – se l’è guadagnato “sul campo” più che con investimenti in
pubblicità? E ancora: non è una follia limitarsi a “fare branding”
quando la gente verrebbe volentieri sul vostro sito, se solo ci fosse
qualcosa di interessante?

Perchè, alla fin della fiera, la domanda da farsi è molto semplice:
interessa a qualcuno dei vostri clienti, il vostro “branding”?
Dubito. Che io sappia, nessuno è venuto online per vedere pubblicità
di qualità/fantasia/tecnica/targettizzazione o grado di manipolazione
superiore. Ricordate NetFraternity e compagnia bella? Già, servizi
dove la gente veniva “pagata” (!) per sorbirsi la pubblicità. Un
flop, è ovvio, in un “media” dove ci sono più “spazi” che soldi per
coprirli di pubblicità.

Ma non vi fa riflettere sul segno (negativo) del valore che la vostra
pubblicità ha per i vostri clienti? Se la sorbiscono solo se li
pagate. I ragazzini. E i “migliori”, il vostro “target” da sogno, i
manager di 40 anni con tanti soldi e poco tempo, “neanche se li
pagate”. Letteralmente.

La vostra pubblicità non interessa, ma i vostri prodotti spesso sì.
Molto più di quanto immaginiate. Sicuramente molto più di quanto
sembrano testimoniare i fallimenti di tante, troppe vostre
campagne “targhettizzate”…

Dunque: se quello che state facendo non interessa, perché non
cambiare? Perché non provare per una volta a fare qualcosa PER i
vostri clienti?

Ho aperto uno spazio per una libera discussione di questo articolo:
siete invitati!
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